Customer-Lifetime-Value (Teil2) - Wie kalkuliere ich den zu erwartenden Umsatz meiner Kunden?

Back 2017-10-08 20:57:29
Mithilfe des CLV wird der Umsatz, der durch einen Kunden über seine Kundenlebensdauer generiert wird gemessen. Zur Ermittlung des CLV gibt es diverse Rechenmodelle. In diesem Beitrag möchten wir euch ein grundlegendes Modell vorstellen.

Im letzten Blogbeitrag wurden bereits inhaltliche Aspekte des Customer-Lifetime-Value thematisiert. Shopbetreiber können durch eine Analyse der Kundenakquisitionskosten (CPA) und des Kundenertragswertes (CLV) wichtige Informationen für das weitere Vorhaben gewinnen.

Um den Customer-Lifetime-Value zu ermitteln sind folgende Kennzahlen notwendig:


Kundenmarge: 

Um die zu erwartende jährliche Kundenmarge zu ermitteln muss der durchschnittliche Wert des Warenkorbs eines Kunden mit der Summe der Käufe im Jahr und der durchschnittlichen Profitmarge in relativen Zahlen multipliziert werden.

In einem Fallbeispiel könnte man beispielsweise von einem durchschnittlichen Warenkorb i.H.v 90 € , 7 Bestellungen in der Kundenlebenszeit und einer durchschnittlichen Profitmarge von 35% ausgehen.

Dann käme folgende Rechnung zustande: 90€ x 7 x 0,35 = 220,50 €. Aus der Rechnung ergibt sich also eine Kundenmarge i.H.v 220,50€.

Retention Rate bzw. Kundenbindungsrate:

Vor allem bei einem jungen Online-Shop drehen sich die meisten Gedanken um die Neukundenakquise. Wer langfristig im E-Commerce mitspielen möchte darf die Kundenbindung bzw. die Retention Rate nicht vernachlässigen. Diese drückt in relativen Zahlen aus, wie viele deiner Kunden erneut in deinem Online-Shop einkaufen.

Die Retention Rate kann am akkuratesten und einfachsten ermittelt werden, wenn man auf die vorliegenden Kundendaten zurückgreift und überprüft wie viele der Kunden mindestens ein zweites eingekauft haben. Es wird also die Anzahl der Kunden aus dem ersten Kauf durch die Anzahl der Kunden die erneut eingekauft haben dividiert.

Beispiel: Im Januar kauften 10 Kunden im Online-Shop. Im Februar kauften davon 7 erneut ein. Dann beträgt die Retention Rate 70%


Als letzte Variable für den CLV geht man von einer Abzugsrate von 8% - 15% in der Abhängigkeit wie skeptisch man der Zukunft entgegen blickt.

Geht man von einer Abzugsrate von 10%, einer Kundenmarge i.H.v 220,50 € und einer Retention Rate i.H.v 70% aus so lautet die Rechnung für den CLV:

220,50  € x ( 0,7 / 1+ 0,1 -0,7) = 385,88 €

In diesem Fall geht man von einem CLV i.H.v 385,88€ aus.


Diese Beispielrechnung ist eine von vielen Möglichkeiten. Der CLV kann je nach Bedarf noch spezifischer und konkreter berechnet werden. Wer sein Wissen zum Thema CLV noch vertiefen möchte oder alternative Rechenwege testen möchte, sollte einen Blick in "Customer Relationship Marketing und Customer Lifetime Value im Electronic Business" von Rolf Weiber werfen.

stay tuned!

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